?天下之“道”| 第6期?
海拔不算高地位卻很高的山東泰山
一、緣起：初識泰山
泰山，又名岱山、岱宗、岱岳、東岳、泰岳，為中國著名的五岳之一，有“五岳之首”、“五岳之長”、“五岳之尊”、“天下第一山”之稱。
1、地理位置
位于山東省中部、華北大平原東側(cè)，綿亙于泰安、濟南、淄博三市之間，地處泰安市泰山區(qū)，京滬鐵路中段。前鄰孔子故里曲阜，背依泉城濟南，雄起于華北平原之東，凌駕于齊魯平原之上，東臨大海，西靠黃河。有泰安高鐵站，位于北京2h高鐵圈內(nèi)，距離北京500公里，自駕約5個半小時。
泰山地理區(qū)位圖
2、總體規(guī)模
泰山主景區(qū)面積為109.2平方公里，蒿里山-靈應宮景區(qū)面積為0.3平方公里，靈巖寺景區(qū)面積為28.5平方公里。主峰玉皇頂海拔1532.7米。
3、發(fā)展歷程
進入21世紀，泰山被聯(lián)合國教科文組織載入《自然與文化遺產(chǎn)》名錄，成為中國首例世界自然與文化雙重遺產(chǎn)。與此同時，泰山還擁有世界地質(zhì)公園，國家AAAAA級旅游景區(qū)，國家級風景名勝區(qū)，全國重點文物保護單位，國家森林公園，中華國山，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，全國文明風景旅游區(qū)，中國書法第一山等多張名片。
二、溯源：泰山因何享有“五岳獨尊”之美譽
中國五岳，是中華傳統(tǒng)文化中五大名山的總稱，是古代民間山神崇敬、五行觀念和帝王巡獵封禪相結(jié)合的產(chǎn)物。千百年來，不少皇帝在這里祭祀，僧人道士在這里修行念經(jīng)，善男信女在這里燒香許愿，名人雅客也喜歡在這里賦詩作畫，給五岳留下了眾多的人文遺跡，因而中國一直流傳一句“五岳歸來不看山”的名言。
山岳的海拔、面積、歷史文化等是評價其地位的重要指標。然而，五岳之中，泰山海拔并不算高，在五岳之中排在西岳華山（海拔2154.9米）、北岳恒山（海拔2154.9米）之后，僅為第三（東岳泰山海拔1545米，中岳嵩山1491.71米，南岳衡山1300.2米）。并非最高的山岳，為何卻享有“五岳獨尊”的稱號呢？而未來的泰山，又能維持“五岳獨尊”的地位多久？
1、過去的泰山，是燦爛東方文化的縮影、歷代政權(quán)的象征
在過去，泰山之所以被稱為“五岳獨尊”，離不開其悠久的歷史文化?？偟膩碚f，泰山是中華民族的象征，是燦爛東方文化的縮影，是“天人合一”思想的寄托之地，是中華民族精神的家園。具體來說，泰山擁有四種獨一無二的文化。
（1）擁有“天人合一” 的山川文化
早在《文獻通考》里，就記載“東岳以其處東，北居寅丑之間，萬物始終之地，陰陽交泰之所，為眾山之所宗主也?！笨梢娫缭谶h古時代，人們就將泰山視作是東方文化的重要發(fā)祥地。古人對天的崇拜，引申出對太陽的崇拜，進而引申出對太陽升起方位東方的崇拜。
（2）擁有“國泰民安”的封禪文化
泰山因其高，被古人視為“直通帝座”的天堂，成為百姓崇拜、帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的說法。有文字記載自秦始皇開始到清代，先后有13代帝王親登泰山封禪或祭祀，另外有24代帝王遣官祭祀72次。對泰山的朝拜已成為帝王的政治和宗教大典。
（3）擁有“一覽眾山小”的名人文化
古代文人雅士對泰山仰慕備至，紛紛相約前去登山游歷，登山途中最愛作詩紀文。泰山宏大的山體上留下了20余處古建筑群，2200余處碑碣石刻。歷朝歷代還涌現(xiàn)出諸多描寫泰山的詩詞歌賦。其中《丘陵歌》是孔子第一首專門吟詠泰山的詩歌，漢代太史官司馬遷在《史記·報任安書》中寫下 “人固有一死，或重于泰山，或輕于鴻毛” 的千古名句，此外還有司馬相如的《封禪書》、曹植的《飛龍篇》、李白的《泰山吟》、杜甫的《望岳》等都成為中國的傳世名篇。
（4）擁有“登泰山保平安”的信仰文化
泰山山上山下修建了數(shù)以百計的大小廟宇，供奉萬千神偶，包含各路神靈，接納各種信仰，逐漸形成了一種多教、多神并存的的神山風貌。泰山上有儒釋道三種宗教文化遺跡，供奉道教的三個神，分別是玉皇大帝、碧霞元君和東岳大帝，并保存了相當一部分的佛教建筑。在民俗信仰上，泰山石敢當已成為我國民俗文化中最具影響力的一個圖騰。
泰山石敢當
在過去，泰山地位之高，與其有“大而穩(wěn)，穩(wěn)而安”、“穩(wěn)如泰山”、“國泰民安”、“泰山鴻毛”的美好寓意，莊嚴神圣、歷代政權(quán)的象征分不開。泰山中的人文杰作與自然景觀完美和諧地融合在一起，是中國藝術(shù)家和學者的精神源泉，是古代中國文明和信仰的象征。
2、現(xiàn)在的泰山，是海內(nèi)外旅游勝地
隨著歷史的更迭，東岳泰山雖不再是政權(quán)的象征，但由于具有強大的文化吸引力、旅游市場號召力，現(xiàn)在的泰山，在各類名山大川中依然占據(jù)很高的地位。根據(jù)報道，2020年在中國55家世界遺產(chǎn)新媒體傳播力TOP10榜單中，泰山景區(qū)名列第二，在5A級景區(qū)品牌100強榜單中，泰山景區(qū)位居全省第一、全國第五。
（1）景區(qū)旅游亮點
雄偉壯麗的自然景觀：泰山風景區(qū)以壯麗著稱，山峰陡峭高聳，山頂可觀看日出、晚霞、云海。春天可以看到山間的桃花和梨花；夏天山頂翠綠，由于山頂涼爽，這里還是有名的避暑勝地；而秋天山間的樹葉紅黃相間層林盡染，十分漂亮；冬天還可觀賞霧凇奇觀。位于山頂?shù)尼讽斅糜螀^(qū)由于精華景點集中，有主峰玉皇頂、天上街道·天街、日觀峰、月觀峰、大觀峰、瞻魯臺、碧霞祠、孔子廟等多個景點，則是看日出、看晚霞、看星空、看云海、看“黃河金帶”奇觀的最佳區(qū)域。
泰山山頂觀云海、日出圖
歷史悠久的人文景觀：除了自然風光外，山上還有眾多的古跡、石刻、宗教廟宇等人文景觀，如位于山上的碧霞祠、孔子廟，位于山腳處的岱廟。其中岱廟作為道教主流全真派圣地、古時候歷代帝王進行封禪大典和祭拜泰山神的地方，在中國古建筑中具有頗高歷史地位，與北京故宮、山東曲阜三孔、承德避暑山莊的外八廟，并稱中國四大古建筑群，還是第三批全國重點文物保護單位。
岱廟航拍圖
2、景區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)狀
門票價格：門票115元/人，3日有效，有效期內(nèi)不限制游覽次數(shù)；雙程景區(qū)環(huán)山車票上山30元、下山30元；中天門、桃花源索道單程100元/人，后石塢索道單程20元/人。《中華泰山·封禪大典》實景演出168元左右。
旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀：以觀光產(chǎn)品為主，游客來泰山的主要動機是登山觀景，游覽人文古跡。依托紅門、天外村、天燭峰、桃花峪4個入口，打造了4條成熟的主題登山游覽線路，線路的終點均為岱頂旅游區(qū)，位于泰山山頂，是泰山必打卡的一個景區(qū)，有主峰玉皇頂、天上街道·天街、日觀峰、月觀峰、碧霞祠、孔子廟等多個景點，游客登上山頂可遠眺黃河、看“黃河金帶”奇觀，或看日出、看晚霞、看星空。
泰山風景名勝區(qū)旅游導覽圖
①紅門游覽線——初次登山者游覽路線：是古今最主要的登山旅游路線，是歷朝帝王將相、文人墨客的登山御道，也是游客夜爬泰山的首選路線。沿途古跡眾多，共計古寺廟8處、碑碣200多塊、摩崖刻石300多處，傳統(tǒng)文化韻味濃郁。
②天外村游覽線——最便捷省時的登山路線：從天外村出發(fā)，乘坐旅游車可直接抵達中天門，行程30分鐘，約15公里。沿途有很多自然景觀和歷史遺跡，包括龍?zhí)端畮臁埑?、黑龍?zhí)丁⒅窳炙?、無極廟、天勝寨、扇子崖、龍角峰、傲徠峰、黃溪河水庫等景點。
③桃花峪游覽線——親水賞花觀光游路線：位于泰山西麓，轄桃花峪、桃花源兩個景區(qū)，面積1173公頃，森林覆蓋率達85%以上，素有“泰山森林博物館”“泰山小江南”之美譽。
④天燭峰游覽線——地質(zhì)探險自助游路線：是泰山最原始和古樸的登山路線，也是自然景觀最集中、最優(yōu)美的一條路線。除了登山盤道外，很少有人工開鑿的痕跡，充滿野趣。
住宿產(chǎn)品現(xiàn)狀：大眾住宿已初具規(guī)模，但中高端住宿產(chǎn)品體系尚不完善。泰山山頂有小規(guī)模家庭旅館、賓館，集中分布在中天門附近，數(shù)量少、價格高、品質(zhì)低，房型以標間、單間為主，價格在600-1300元/間。泰山山腳有較大規(guī)模的非標準住宿，集中分布在紅門附近，數(shù)量適中、價格高、品質(zhì)不錯、特色突出，以主題民宿、客棧等為主，還有一些精致院落，最高價格在2000元左右。此外大部分住宿分布在泰安市區(qū)，數(shù)量多、類型多、價格多元。
?泰山山頂住宿產(chǎn)品
泰山山腳住宿產(chǎn)品
夜游產(chǎn)品現(xiàn)狀：僅有《中華泰山·封禪大典》一個夜游項目，夜間旅游尚未激活。《中華泰山·封禪大典》位于天燭峰景區(qū)，總策劃人是梅帥元，使用180°全景式的自然山水作舞臺，使用現(xiàn)代的聲光、電技術(shù)、舞美制作和大規(guī)模的演員陣容來演繹封禪文化。2009年投資建設(shè)，一期投資2.1億元，時長80分鐘。距2009年投資建成至今已有十余年的時間。根據(jù)新聞報道，從2010年五一首次開演至6月8日，累積接待3萬余人，按照2010年游客量396萬人次計算，當月接待量不足10%，可見該演出游客轉(zhuǎn)化率并不算高。
《中華泰山·封禪大典》
3、景區(qū)管理現(xiàn)狀
經(jīng)營權(quán)：由泰山風景名勝區(qū)管理委員會經(jīng)營管理，泰山旅游集團有限公司投資運營。其中泰山旅游集團有限公司是泰山景區(qū)管委會控股的市屬國有集團公司。
景區(qū)游客容量：日游客容量5萬人次/日，主景區(qū)日游客容量3萬人次/日，日極限容量為7.9萬人次。
4、景區(qū)營銷現(xiàn)狀
泰山景區(qū)以品牌營銷、傳統(tǒng)媒體營銷、會展營銷以及活動營銷為主，新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷不足。
一方面，景區(qū)持續(xù)開展品牌聯(lián)合營銷、傳統(tǒng)媒體營銷和活動會展營銷，收獲良好成效。泰山極力配合山東“一山一水一圣人”大旅游品牌，聯(lián)合省內(nèi)各景區(qū)成立 “山水圣人聯(lián)盟”等組織，對區(qū)域市場和境外市場實施精準營銷；借助央視、人民日報、新華社等主流媒體，持續(xù)開展強勢宣傳；組織開展“海峽兩岸·情重泰山”等研學活動，參加東北地區(qū)推介會、中國國際文化旅游博覽會等推介活動，不斷拓展遠距離客源市場。
另一方面，景區(qū)積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，成功搭建了智慧文旅平臺，以泰山景區(qū)官方微信公眾號、慧游泰山·泰安智慧文旅平臺為主，功能比較完備、頁面簡潔清晰。但在微博、抖音等新媒體、短視頻平臺，影響力、傳播力、粉絲號召力有待進一步提升。
?泰山景區(qū)官方微信公眾號、慧游泰山·泰安智慧文旅平臺
5、景區(qū)經(jīng)營情況
從市場接待情況來看，2014年接待進山進景點游客約551萬人次，2015年約590萬人，2016年573萬人次，2017年546.8萬人次，2018年562.1萬人次，2019年約567.9萬人次（2015年及以前數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，2016-2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于泰山風景名勝區(qū)管理委員會官方網(wǎng)站）。由此可見，泰山景區(qū)在2015年游客量達到巔峰，雖有下降趨勢，但自2017年開始又緩慢回升，但增長速度明顯不足。
泰山風景名勝區(qū)近6年（2014-2019年）游客量
三、思考：未來的泰山如何繼續(xù)維持“五岳獨尊”的地位
無論是過去，還是現(xiàn)在，泰山都保持著“五岳獨尊”的地位，無人撼動。在旅游行業(yè)中，作為一個老字號的自然景區(qū)，泰山要想在旅游新業(yè)態(tài)層出不窮的當下，保持“五岳獨尊”的“老大哥”地位，不得不做出一些創(chuàng)新和改變。
首先需要豐富旅游產(chǎn)品及業(yè)態(tài)。
目前泰山除了自然與人文景觀觀光外，二消類的旅游產(chǎn)品相對缺乏，游客除了登山、拜廟，缺乏其他更多元、更豐富、更創(chuàng)新、更有趣的的玩法。
泰山景區(qū)的中高端度假產(chǎn)品也需進一步完善。目前景區(qū)內(nèi)部還有小部分住宿，但品質(zhì)不高、價格很貴，不僅經(jīng)常被游客投訴，一定程度上還會給景區(qū)生態(tài)和環(huán)保帶來壓力。而有較大發(fā)展空間的山下，目前已集聚了一部分有品質(zhì)的民宿、客棧，但也僅僅是住宿產(chǎn)品而已，缺少更多能讓游客停下來消費的產(chǎn)品。
其次，旅游營銷需緊跟時代潮流，推陳出新。
過去泰山緊抓山東推廣“一山一水一圣人”品牌機遇，進行聯(lián)合營銷，在全球形成了一定的旅游影響力。但在網(wǎng)絡(luò)自媒體日益發(fā)達的今天，泰山的旅游營銷推廣稍顯“佛系”，對新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度不足，比如時下最流行的抖音、小紅書、微信視頻號等短視頻平臺的出鏡率過低，很難在廣大中青年消費群體中形成影響力。
最后，泰山的旅游設(shè)施和服務(wù)接待能力還需全面提升。
以2021年為例，泰山就在清明節(jié)因“天價客房”、五一因“游客大量聚集”、端午節(jié)因“大量游客滯留”而陷入輿情危機，其中引起游客大量滯留山頂?shù)脑蚴翘┥街刑扉T索道年代久遠、運力有限所致，反映出泰山景區(qū)在管理應急能力、旅游設(shè)施及服務(wù)接待水平方面的不足。
筆者觀點
2點經(jīng)驗可借鑒——
山上觀景+山下拜廟構(gòu)成泰山旅游“雙吸引”：泰山以山上觀日出、山下拜岱廟為主要旅游吸引，對于很多山岳型景區(qū)而言，山上空間有限、土地指標受限、生態(tài)保護壓力較大，在山腳下新建、復建相關(guān)設(shè)施是一個可行的思路，同時山腳下也更適合開展夜游、休閑和度假。另外，泰山將岱廟作為泰安市博物館所在地，讓宗教古建筑發(fā)揮現(xiàn)代文化功能作用，重新煥發(fā)生機，也值得借鑒。
“慧游泰山”文旅平臺用智慧服務(wù)為游客便利出行保駕護航：泰山景區(qū)開通的“慧游泰山”文旅平臺，除了有比較常見的旅游購票、智慧導覽等旅游功能之外，還添加了找停車位、找?guī)?、智能出行、微直播等功能，通過該平臺，還可以直接跳轉(zhuǎn)泰安智慧文旅平臺，最大程度給游客提供便利。
3點不足可改善——
缺乏多元的旅游消費：泰山以登山游為主，在山上，游客主要開展觀景、觀日出等活動，而山腳下以岱廟古建筑群觀光、朝拜、祈福為主，旅游體驗形式比較單一，住宿業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，娛樂、購物等旅游消費始終在低端水平上浮動，旅游綜合效益不理想。
營銷推廣相對“佛系”：泰山景區(qū)缺乏官方網(wǎng)站，僅有微信公眾號平臺，略顯小氣，與泰山“五岳之首”名山地位不符。同時，泰山在時下比較流行的一些互聯(lián)網(wǎng)平臺上出場率過低、存在感不強，不利于拓展新興的90后、00后旅游市場。
旅游管理和運營水平需提升：泰山因季節(jié)性較強，游客主要集中于節(jié)假日，易形成小高峰，登山道路擁擠、“山頂全是人頭”等現(xiàn)象時有發(fā)生，僅2021年泰山就連續(xù)3次因旅游負面新聞登上熱搜。此外，泰山山頂、道路旁小商鋪、地攤雜而亂，給景區(qū)管理帶來巨大壓力，既影響生態(tài)環(huán)境，還影響泰山景區(qū)形象。
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參考來源：
【1】泰山景區(qū)推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新水平? http://www.taian.gov.cn/art/2021/4/14/art_46738_10288524.html
【2】泰山風景名勝區(qū)管理委員會官方網(wǎng)站http://tsgw.taian.gov.cn/art/2020/4/20/art_63835_9221170.html
【3】泰山文化的四大內(nèi)涵h(huán)ttp://www.360doc.com/content/19/1126/23/27469941_875691019.shtml
分析研究：寧志丹
分析指導：傅夢麟
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