?天下之“道”| 第7期?
遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴? “中國(guó)頂流”老君山
今天你為流量買(mǎi)單了嗎？如果按照娛樂(lè)圈的明星流量級(jí)別來(lái)劃分景區(qū)的話(huà)，河南老君山絕對(duì)可以稱(chēng)得上是“中國(guó)頂級(jí)流量”之一了。一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面”吸引了眾多粉絲前來(lái)打卡。老君山作為道教圣地，近年來(lái)頻繁活躍在大家的視線(xiàn)內(nèi)，2020年在疫情的嚴(yán)重打擊下，仍然取得了150萬(wàn)人次游客量、3.2億元收入的驕人成績(jī)。如此“吸金吸粉”的老君山是怎樣從一個(gè)“十八線(xiàn)小景區(qū)”躋身到“中國(guó)頂流”的呢？
一、老君山綜合概況
位置：河南省洛陽(yáng)市欒川縣七里坪村
規(guī)模：26.7平方公里
名片：國(guó)家5A景區(qū)（2012年），處于伏牛山世界地質(zhì)公園核心園區(qū)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)文物保護(hù)單位。
地位：道祖歸隱地，太上老君李耳修煉地，太清勝境，全真派圣地。
二、體制改革 插上雙翼
成功的經(jīng)營(yíng)體制改革，開(kāi)創(chuàng)了河南國(guó)有景區(qū)與民營(yíng)企業(yè)合作的先河。
老君山前身是國(guó)有林業(yè)單位，2007年收入僅33萬(wàn)元， 2007年8月23日，河南老君山文旅集團(tuán)成立，在河南省率先推進(jìn)國(guó)有景區(qū)與民營(yíng)企業(yè)合作。就此拉開(kāi)老君山大開(kāi)發(fā)、大建設(shè)、大發(fā)展的序幕。
2007年到2019年12年間，累計(jì)投資15億元。投資1.2億元建設(shè)棧道、公路、隧道、公路防護(hù)欄，20個(gè)觀(guān)景臺(tái)和4處停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施；1.2億元老子文化苑；1.4億元游客中心、地質(zhì)廣場(chǎng)、地質(zhì)博物館等配套設(shè)施；2013年投資1.47億元建成金頂?shù)烙^(guān)群。
體制的改革成功激活投資，老君山開(kāi)始高標(biāo)準(zhǔn)、原生態(tài)的建設(shè)，為“道家名山”插上了嶄新的雙翼。
2007年到2019年12年時(shí)間，老君山完成了從無(wú)A到5A的華麗蛻變。完成了從年收入30萬(wàn)到超億元的跨越式發(fā)展，先后榮獲國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、伏牛山世界地質(zhì)公園、國(guó)家級(jí)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范單位、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型企業(yè)、全國(guó)旅游文明先進(jìn)單位、河南省旅游系統(tǒng)先進(jìn)集體、省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
老君山文旅集團(tuán)員工合影及景區(qū)名牌
三、道祖歸隱 無(wú)雙圣境
天下無(wú)雙圣境，世界第一仙山。千年道家風(fēng)鑄就了老君山道教圣山的地位。?
東周時(shí)期，因道家始祖老子（“守藏室史”李耳）到此歸隱修煉，使之成為“道源”（道教起源地）和“祖庭”（祖師之庭），老子被道教尊為太上老君。自北魏起，老君山從山門(mén)七里坪入口處起，有太清宮、十方院、靈官殿、淋醋殿、牧羊圈、救苦殿、傳經(jīng)樓、觀(guān)音殿、三清殿、老君廟等廟宇16處之多。歷代毀毀修修現(xiàn)存6處，以頂峰老君廟最為壯觀(guān)，在中原眾多廟宇中屈指可數(shù)；唐貞觀(guān)十一年（637年），唐太宗派尉遲敬德重修景室山鐵頂老君廟，并賜名為“老君山”。因此這里是道祖歸隱地，太清勝境。?
四、綠色心臟 地質(zhì)奇觀(guān)
老君山擁有“華夏綠色心臟，世界地質(zhì)奇觀(guān)”的美譽(yù)，目前已開(kāi)發(fā)建成了八大景區(qū)，138個(gè)景點(diǎn)，設(shè)有兩級(jí)索道，可根據(jù)時(shí)間組合選擇交通方式及游覽景點(diǎn)。
老君山景區(qū)全景導(dǎo)覽圖
1、道文化建筑群+花崗巖峰林
老子文化苑：老子文化苑是傳承和弘揚(yáng)老子思想的圣地，園區(qū)內(nèi)的老子銅像于2014年被大世界基尼斯收錄為“大世界基尼斯之最——最高的老子銅像。
金頂?shù)澜探ㄖ海?/strong>依托山頂建筑，主要包括老君廟、道德府、五母金殿、亮寶臺(tái)、玉皇頂、鐘鼓樓、南天門(mén)、朝陽(yáng)洞、大道院、神道天橋、回廊等，全部采用明清皇家宮殿式建筑形式，特別是金殿、亮寶臺(tái)、玉皇頂三座金頂打造，成為老君山道觀(guān)群的亮點(diǎn)。
太清觀(guān)：始建于北魏，歷代重修，唐代尉遲敬德曾監(jiān)工重修，明朝最為鼎盛，鐵椽、鐵瓦、金碧輝煌，千百年來(lái)，一直是豫、陜、皖、鄂等地眾香客朝拜的中原道教圣地。東南沿海香客也慕名前來(lái)，僅臺(tái)灣高雄進(jìn)香團(tuán)每批朝山者就多達(dá)百人。
十里畫(huà)屏：老君山峰林景觀(guān)，如刀劈斧削，犬牙交錯(cuò)，披綠掛紅，雄偉壯觀(guān)，多姿多彩。被地質(zhì)界稱(chēng)為：“花崗巖峰林”。峰林之間內(nèi)一步一景，步移景換，景景如畫(huà)，故稱(chēng)之為“十里畫(huà)屏”。
2、絕美風(fēng)光+山頂住宿，讓游客留下來(lái)
景區(qū)內(nèi)多個(gè)住宿客棧，品質(zhì)不一：
● 大眾住宿以農(nóng)家賓館為主，品質(zhì)較低,，價(jià)格約150元/人，有的男女混住，旺季一床難求；
●?山頂帳篷300元/個(gè)，有專(zhuān)門(mén)扎帳篷區(qū)域，金頂帳篷體驗(yàn)獨(dú)特；
●?老君山1866云景星宿，高端山景民宿，價(jià)格在1388-2388元/間，人氣火爆，一房難求。
1866云景星宿
圖片大眾住宿及山頂帳篷
游客愿搶一張床，只為親眼目睹老君山的日出、日落、云海和壯美雪景。
老君山日出
老君山雪景
3、新型產(chǎn)品跟上潮流
2019-2012年老君山陸續(xù)落地索橋、七彩滑道、叢林穿越、飛拉達(dá)攀巖、叢林漂流5項(xiàng)峽谷網(wǎng)紅項(xiàng)目，增加游客體驗(yàn)感，延長(zhǎng)停留時(shí)間。
索橋、滑草、攀巖等體驗(yàn)產(chǎn)品
五、吸睛吸粉 營(yíng)銷(xiāo)之道
老君山做好基礎(chǔ)建設(shè)工作后，開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)軍突圍，開(kāi)創(chuàng)了“老君山營(yíng)銷(xiāo)模式“，曾一天內(nèi)6上央視，驚艷全國(guó)觀(guān)眾，加上一系列持續(xù)不斷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及熱門(mén)話(huà)題，老君山成功躋身”中國(guó)頂流景區(qū)“，自身成為一個(gè)流量平臺(tái)。
1、一年眾多主題活動(dòng)引爆人氣
仙宮云裳·國(guó)風(fēng)盛典，老君山山水漢服節(jié)，老君山仙山花海節(jié)，老君山冰雪霧凇節(jié)，“云游仙境、夏享清涼”老君山觀(guān)海避暑節(jié)等眾多節(jié)日持續(xù)吸引人氣。
老君山山水漢服節(jié)
同時(shí)還有“一元午餐“、“萬(wàn)人豆腐宴”等“金點(diǎn)子”錦上添花，小小福利就能捕獲游客的身心，雖然總會(huì)有人質(zhì)疑景區(qū)炒作，但是活動(dòng)本身的意義和給游客帶來(lái)的影響力早已淹沒(méi)了一些質(zhì)疑聲。
● “一元午餐”：國(guó)慶期間推出無(wú)人值守午餐，一碗糝湯面和一根炸烤腸（或者玉米糊涂面、黃瓜段、圣女果、兩個(gè)鵪鶉蛋的果盤(pán)），2020年十一期間賣(mài)出23000份，收入23458元。堅(jiān)持舉辦四年，人氣火爆，好評(píng)如潮
●?“萬(wàn)人豆腐宴，萬(wàn)人免費(fèi)吃豆腐”：將重達(dá)3.5噸的八卦豆腐分給游客
●?欒川當(dāng)?shù)赜慰兔馄保?/p>
●?“張姓”和“李姓”不收門(mén)票，因?yàn)榈澜掏瞥缋疃蠢献樱┖蛷執(zhí)鞄煛＃ù苏咧辉?011-2014年初期宣傳實(shí)行過(guò)）
左為“一元午餐”，右為萬(wàn)人豆腐宴
2、各種新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，從外部宣傳到內(nèi)部管理，營(yíng)銷(xiāo)工作深入員工意識(shí)之中
首先老君山有專(zhuān)門(mén)的兩名副總負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作，并實(shí)行層層承包模式，讓營(yíng)銷(xiāo)與員工業(yè)績(jī)掛鉤，其次充分利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段，每月必展開(kāi)市場(chǎng)分析，開(kāi)展主題活動(dòng)。同時(shí)，老君山也十分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將員工對(duì)于老君山的微信、微博宣傳條數(shù)、質(zhì)量都列入年度考核，積極尋求媒體的曝光等。老君山的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是景區(qū)宣傳部門(mén)的工作，而是景區(qū)每個(gè)工作人員的工作，深入員工意識(shí)之中。
微信服務(wù)號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、小程序均有老君山專(zhuān)屬賬號(hào)進(jìn)行宣傳，微博粉絲量近7萬(wàn)人，抖音粉絲量53萬(wàn)人，2020年定位為老君山風(fēng)景名勝區(qū)的短視頻，總瀏覽量達(dá) 25億，2019年瀏覽量達(dá)9.4億。推廣網(wǎng)絡(luò)金句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”，吸引眾多游客前來(lái)邊吃泡面邊賞景。
3、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
2015年，由陳凱歌執(zhí)導(dǎo)，王寶強(qiáng)、郭富城、張震、范偉、林志玲聯(lián)合主演的《道士下山》電影火爆全國(guó)；當(dāng)年國(guó)慶黃金周老景區(qū)附近大量堵車(chē)，老君山的道士自發(fā)為廣大游客制作齋飯，供游客免費(fèi)食用，更是成功上演了一出現(xiàn)代版的“道士下山”，成為中國(guó)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的佳話(huà)。
老君山“道士下山”
4、冬季反其道而行之，老君山冰雪畫(huà)卷讓冬季旅游并不嚴(yán)寒
北方的山水型景區(qū)以下雪為淡季的開(kāi)始，總會(huì)面臨冬季旅游“變淡”的困擾，但是老君山的雪景驚艷了整個(gè)冬天。大雪覆蓋的山林，將浩浩蕩蕩的樹(shù)林、怪石嶙峋的風(fēng)景修飾得如詩(shī)、如畫(huà)、如夢(mèng)。玉樹(shù)瓊花、絕美似仙境的雪景霧凇，高聳入云、峻拔陡峭的絕壁……都是這個(gè)冬季老君山不容錯(cuò)過(guò)的美景。在大雪紛飛時(shí)，大家都紛紛相約老君山。在2020年11月21日那場(chǎng)雪降臨后，老君山絕美雪景頻頻登上熱搜。
六、用心經(jīng)營(yíng) 捷報(bào)頻傳
● 2020年在疫情的嚴(yán)重打擊下，仍然取得了150萬(wàn)人次游客量、3.2億元收入的驕人成績(jī)。
●?門(mén)票：成人票100元/人，中靈索道(往返):130元/人；云景索道(往返)130元/人。峰林索道(往返)80元/人
●?游客量：2020年150萬(wàn)人次
●?年收入：2019年收入1.6億，2020年主營(yíng)收入2.9億、總收入3.2億
●?日最大承載量：76000人
七、市場(chǎng)反饋 游客滿(mǎn)意
老君山游客年齡主要集中在19歲到60歲。
游客獲取景區(qū)的信息渠道以親朋好友的推薦為主，由此可知景區(qū)的口碑較好。對(duì)景區(qū)很滿(mǎn)意并有意愿再次游玩的游客占比達(dá)到了88%。
游客對(duì)景區(qū)吸引力指數(shù)、綜合交通情況滿(mǎn)意度都比較高。
筆者觀(guān)點(diǎn)
老君山擁有先天的人文自然優(yōu)勢(shì)，成功的經(jīng)營(yíng)體制改革后開(kāi)始高標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)建設(shè)，然后借勢(shì)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播持續(xù)推出創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓老君山抓住了時(shí)機(jī)，眾多差異化的體驗(yàn)成功引起了網(wǎng)友的共鳴，人們?cè)敢馇巴鶠橹I(mǎi)單，成為老君山的粉絲。老君山的爆火具備了天時(shí)、地利、人和，成功躋身為中國(guó)景區(qū)“頂流“。
3點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可借鑒——
成功的經(jīng)營(yíng)體制改革：老君山在河南省率先推進(jìn)國(guó)有景區(qū)與民營(yíng)企業(yè)合作，成立了河南老君山文旅集團(tuán)，為景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)與保護(hù)提供了豐富的民間資本和更高效的公共服務(wù)，助力景區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。?
基礎(chǔ)設(shè)施完善：前期重磅投資，建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施，12年累計(jì)投資15億元，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到金頂?shù)烙^(guān)群，都是高標(biāo)準(zhǔn)完善景區(qū)。
營(yíng)銷(xiāo)推廣吸粉：多媒體平臺(tái)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)吸睛吸粉，成功利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，不停制造話(huà)題，每年推出線(xiàn)上線(xiàn)下眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將自己打造成一個(gè)流量平臺(tái)。
1點(diǎn)不足可改善——
道文化體驗(yàn)不足：老君山的道教文化底蘊(yùn)還未深入展露，除金頂?shù)烙^(guān)群之外缺少道教文化體驗(yàn)產(chǎn)品，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)缺少道教文化內(nèi)涵。
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參考來(lái)源：
河南老君山風(fēng)景名勝區(qū)官網(wǎng)、河南老君山風(fēng)景名勝區(qū)抖音號(hào)、買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)等
分析研究：楊子琪
分析指導(dǎo)：傅夢(mèng)麟
編輯排版：Travel
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