農(nóng)夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計(jì)劃，被一塊廣告牌徹底打亂了。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，超市賣場(chǎng)內(nèi)農(nóng)夫山泉“拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水”旁邊放置的大型宣傳板，寫著“宮崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”。須知2011年福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏，農(nóng)夫山泉的新品宣傳由此被罵上熱搜。
隨后經(jīng)過(guò)公司自己“強(qiáng)硬”聲明和市監(jiān)局通報(bào)，證實(shí)該款產(chǎn)品無(wú)福島原料，但也間接坐實(shí)了農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳。
很簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有進(jìn)口成分，那就是在營(yíng)銷中誤導(dǎo)用戶；如果沒(méi)有虛假宣傳，就是產(chǎn)品確實(shí)來(lái)自福島。以我之矛攻我之盾，果然是營(yíng)銷鬼才。
氣泡水以另一種方式“爆”了沒(méi)關(guān)系，農(nóng)夫山泉還有另一個(gè)秘密武器。
以往不熱衷于推新品的農(nóng)夫山泉，上半年一口氣推了9款新品，其中包括定價(jià)3元的“長(zhǎng)白雪”天然礦泉水，意在正面挑戰(zhàn)“連續(xù)11年在礦泉水品類中銷量排名第一”的百歲山。
“此前農(nóng)夫山泉并不急于推出三元價(jià)格帶的礦泉水，無(wú)意與百歲山一較長(zhǎng)短?！币幻咏r(nóng)夫山泉高層的人士對(duì)媒體表示。
那么，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉究竟在急什么？
慢不下去的農(nóng)夫山泉
從掌門人到產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉都仿佛是個(gè)矛盾體般的存在。外界對(duì)農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒的評(píng)價(jià)是，他鮮有公開露面，但關(guān)鍵時(shí)刻敢跟全同行站在對(duì)立的一面；身處快消品賽道，其之前的推新速度卻很慢。
不過(guò)，農(nóng)夫山泉確實(shí)有慢的資本。圍繞飲品，農(nóng)夫山泉已搭建了五大產(chǎn)品線，建立起一個(gè)“健康帝國(guó)”：
其中占據(jù)60%收入、貢獻(xiàn)65%毛利的，正是大家最熟悉的包裝飲用水。農(nóng)夫山泉占據(jù)行業(yè)20%的份額，不僅穩(wěn)居第一，收入增速高于行業(yè)水平，凈利率也比同行高了整整十個(gè)百分點(diǎn)。
農(nóng)夫山泉身上有太多讓資本市場(chǎng)瘋狂的元素了。比如它讓大家認(rèn)識(shí)到，能把平平無(wú)奇的生意做成印鈔機(jī)，并不只有醬油；再比如，農(nóng)夫山泉已將近10年沒(méi)有提價(jià)，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)瓶裝礦泉水有望進(jìn)入2.5元時(shí)代，那也意味著其毛利率會(huì)進(jìn)一步提升。
更重要的是，除了瓶裝水這個(gè)大單品，它還成功打造了農(nóng)夫果園、維他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多個(gè)小單品。這些小單品加起來(lái)為其貢獻(xiàn)40%的收入，毛利率不低，增速也不錯(cuò)。這不僅讓農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)延續(xù)性更強(qiáng)，也讓市場(chǎng)看到了其品類拓展能力。
事實(shí)上，這種品類能力與其營(yíng)銷能力緊密相關(guān)。記者出身的鐘睒睒深知媒介傳播規(guī)律和營(yíng)銷的重要性，堪稱飲料行業(yè)的“營(yíng)銷巨鱷”，農(nóng)夫山泉也被稱為被賣水耽誤的廣告公司。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一令人上頭的廣告為農(nóng)夫山泉插上了翅膀，“大自然的搬運(yùn)工”同樣直戳消費(fèi)者心智。而過(guò)去這些年，農(nóng)夫山泉在推廣這些新品時(shí)，采取了幾乎和瓶裝水一樣的營(yíng)銷套路：強(qiáng)調(diào)天然、產(chǎn)地基因，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“降維”打擊。
比如果汁飲料，農(nóng)夫果園強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中含有至少30%的天然果蔬汁，這比當(dāng)時(shí)最流行但果汁含量?jī)H10%的果汁飲料高了好幾個(gè)level。而茶飲料，當(dāng)人們習(xí)慣了各種加糖的甜味茶飲料時(shí)，東方樹葉橫空出世，打著天然茶飲的名頭，讓大家眼前一亮。
就這樣，農(nóng)夫山泉在瓶裝水、果汁飲料、茶飲料等品類上，和娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等老對(duì)手形成明顯差異，然后從它們的包圍圈里撕開口子，沖進(jìn)市場(chǎng)前三。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉的“健康水帝國(guó)”早已成型，并且，看上去牢不可破。
但上市后，農(nóng)夫山泉卻交出了一份近4年首次下滑的財(cái)報(bào)。2020年報(bào)顯示，其營(yíng)收228.77億元，同比下降4.8%，凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%。
關(guān)于收入下滑的主要原因，農(nóng)夫山泉表示是受新冠疫情的影響，疫情降低了消費(fèi)者的出行意愿，佩戴口罩等措施也抑制了即飲產(chǎn)品的銷售。不過(guò)從行業(yè)新老對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)即飲產(chǎn)品的需求似乎并沒(méi)有降低。
康師傅，全年飲品業(yè)務(wù)收入372.80億元，同比微增4.72%，無(wú)論是水、茶飲還是果汁等業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng)；尚未上市的元?dú)馍?，更是靠著氣泡水營(yíng)收翻倍。
正如二十年前鐘睒睒橫空出世，把傳統(tǒng)對(duì)手打得七零八落，如今已成前浪的農(nóng)夫山泉也面臨著后浪的“降維打擊”。
飲品江湖向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但此前格局也較為穩(wěn)定，常年為兩大可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)、康師傅、娃哈哈、維他奶、紅牛等飲料巨頭所把持。近年來(lái)也就多了一些復(fù)活的老翻新品牌，新的創(chuàng)業(yè)品牌很難創(chuàng)出聲量。
但元?dú)馍值谋?，讓這些巨頭坐不下去了。尤其農(nóng)夫山泉，在二級(jí)市場(chǎng)也需要“爆品”的刺激。
今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉股價(jià)持續(xù)下跌。相較年初創(chuàng)下的最高點(diǎn)68.4港元/股，農(nóng)夫山泉股價(jià)已跌超40%，市值蒸發(fā)超過(guò)3000億港元。農(nóng)夫山泉再也慢不下去了。
產(chǎn)地營(yíng)銷故技重施
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代五花八門的廣告營(yíng)銷下，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅飲料擠進(jìn)了農(nóng)夫山泉的賽道，倒逼著它做出順應(yīng)時(shí)代的變革。
“推新品的速度比以前快很多，早年有時(shí)候是一年推一個(gè)產(chǎn)品，或兩三年推一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在每年都會(huì)推好幾個(gè)產(chǎn)品?！鞭r(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在2020年報(bào)發(fā)布后說(shuō)。
的確，今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉已推出了9款新品，其中便包括這次惹眾怒的“拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水”。
對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，有新品推出，營(yíng)銷炒作自然要跟上。在鐘睒睒眼里，“商業(yè)炒作”不是個(gè)壞詞，不會(huì)炒作的企業(yè)反而像木乃伊，“必須趁早進(jìn)入墳?zāi)埂薄?/p>
但農(nóng)夫山泉這一次卻翻了車。這一方面是其營(yíng)銷策略的失敗，另一方面也暴露出農(nóng)夫山泉真的急了。
2020年，農(nóng)夫山泉的飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料產(chǎn)品四大業(yè)務(wù)均出現(xiàn)營(yíng)收下滑，唯一的亮點(diǎn)是包含蘇打水、含氣風(fēng)味飲料等新品在內(nèi)的其他飲料產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“新品業(yè)務(wù)”）收入增長(zhǎng)較快，全年收入10.54億元，同比增長(zhǎng)135.8%。
為了進(jìn)一步打開收入空間，也為了抵御新晉對(duì)手的沖擊，農(nóng)夫山泉的當(dāng)務(wù)之急，就是把2020年反響不錯(cuò)、增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的新品業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，拿下這個(gè)暴漲的細(xì)分市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模由2018年的90億元猛增到200 億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到320億元。
農(nóng)夫山泉秉承創(chuàng)始人鐘總的指示——世界上沒(méi)有一個(gè)人可以說(shuō)廣告做得好就可以把東西賣出去，產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的惟一“殺手锏”。產(chǎn)地營(yíng)銷故技重施，同樣是氣泡水，同樣是白桃口味，同樣給產(chǎn)品貼上“日系”標(biāo)簽，而它比別人強(qiáng)在產(chǎn)地，福島白桃。
如果沒(méi)有虛假宣傳風(fēng)波，這款蘇打氣泡水新品是農(nóng)夫山泉大舉進(jìn)軍氣泡水行業(yè)的重要一步。據(jù)多家媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉對(duì)這款氣泡水寄予厚望，經(jīng)銷商們都獲撥充足的“打仗費(fèi)用”，“最近他們（農(nóng)夫山泉）出臺(tái)了一個(gè)政策，只要店家把這個(gè)蘇打氣泡水放在元?dú)馍值谋窭镆煌圪u，就給店家返兩箱純凈水”。
不過(guò)，還未等到消費(fèi)者買單，卻用另一種方式“爆”了。
拓新大法不靈了？
仔細(xì)說(shuō)來(lái)，茶π之后，農(nóng)夫山泉也推出了多款果汁、咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶等產(chǎn)品，但幾乎沒(méi)有一款大單品跑出來(lái)。讓人不禁疑問(wèn)，是不是農(nóng)夫山泉以往的拓新邏輯不靈了？
實(shí)際上，農(nóng)夫山泉過(guò)往的成功拓新，一方面來(lái)自于對(duì)渠道的強(qiáng)大把控力。食品飲料行業(yè)，渠道就是命脈。最為典型的就是素以模仿著稱的達(dá)利食品，利用強(qiáng)大的渠道，打造出可比克、和其正、樂(lè)虎等多個(gè)品牌。
相比達(dá)利食品，作為包裝飲用水巨頭的農(nóng)夫山泉，對(duì)渠道的把控力一點(diǎn)不弱，多個(gè)新品借助渠道擴(kuò)張十分成功。
另一方面，除營(yíng)銷加分外，農(nóng)夫山泉過(guò)去成功打造的大單品大都遵循了同一路徑：開創(chuàng)并代言一個(gè)新品類，然后做大份額。
就拿飲用水來(lái)說(shuō)。我國(guó)的飲用水經(jīng)歷了三個(gè)階段：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水。純凈水的開創(chuàng)者是樂(lè)百氏，27層凈化的廣告深入人心，但由于其內(nèi)部運(yùn)用因素，失去了純凈水代言品牌的位置，現(xiàn)在的代言者是怡寶。然后是以康師傅為代表的礦物質(zhì)水崛起。
如果鐘睒睒只想小富即安，那完全可以跟隨純凈水和礦物質(zhì)水的腳步，但要想做大只能趟出一條新路。這條路，就是天然水。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)并代言了這個(gè)品類，靠各式營(yíng)銷、發(fā)起世紀(jì)水戰(zhàn)成功做大了天然水的市場(chǎng)，問(wèn)鼎行業(yè)之巔。
注意，這里有三個(gè)步驟：開創(chuàng)、代言、做大?；氐綒馀菟@個(gè)品類來(lái)看。早在2018年，農(nóng)夫山泉就曾試水氣泡水產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)它做了“果汁氣泡”，但反響不佳淪為棄子。不曾想，元?dú)馍值臍馀菟?019年大火，于是農(nóng)夫山泉2020年重新推出TOT氣泡水。
但此時(shí)的氣泡水市場(chǎng)，可以說(shuō)元?dú)馍忠患要?dú)大，幾乎成了氣泡水的代言者。
今年4月農(nóng)夫山泉又推出此次“翻車”的蘇打氣泡水，瓶身偏胖、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽，在一眾產(chǎn)品中確實(shí)有些搶眼。但“0糖0脂0卡”是消費(fèi)者再熟悉不過(guò)的元?dú)馍种鞔驑?biāo)語(yǔ)，現(xiàn)在它被印在了農(nóng)夫山泉的氣泡水上；同時(shí)，白桃也是元?dú)馍肿顣充N的口味之一，農(nóng)夫山泉將其變成了升級(jí)版的白桃味氣泡水。
瓶身最顯眼的是“蘇打”二字，并未與具體品牌相結(jié)合；以往農(nóng)夫山泉最為人稱道的廣告語(yǔ)，這次變成了“蘇打加‘汽’，輕盈生趣”，更是跟品牌關(guān)聯(lián)度極小。在宣傳上，選擇了朱一龍作為代言人，整體策略平平。
且不說(shuō)具體營(yíng)銷策略如何，失了“品類代言”這一步，也決定了農(nóng)夫山泉在與元?dú)馍值膶?duì)陣中，氣勢(shì)上矮了一截。
“水是我們的當(dāng)家品類”
“水其實(shí)是我們的當(dāng)家品類，所以我們?cè)诿繅K細(xì)分市場(chǎng)都想有比較好的占有?！敝芰φf(shuō)。
氣泡水也是水，言下之意，即使翻車農(nóng)夫山泉也未必放棄這一市場(chǎng)。除此之外，農(nóng)夫山泉4月份還推出天然礦泉水——“長(zhǎng)白雪”，定價(jià)3元。直接對(duì)標(biāo)3元區(qū)間天然礦泉水，也即正面挑戰(zhàn)百歲山。
對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，相比氣泡水，這款新品意義更大。
在此之前，農(nóng)夫山泉雖然推出了價(jià)格更高的運(yùn)動(dòng)瓶蓋天然礦泉水、玻璃瓶天然礦泉水等產(chǎn)品，但此次長(zhǎng)白雪的推出，面向的是更大眾市場(chǎng)，屬于自身核心產(chǎn)品的升級(jí)。
公司高管在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，小包裝水很難升級(jí)，1-3元水都有各自的客群，不考慮通脹因素影響，價(jià)格帶的分布是匹配目前的購(gòu)買力的。購(gòu)買力不提升只做價(jià)格提升，可行性不大。因此，農(nóng)夫山泉的策略是對(duì)不同客群的覆蓋，而不是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。于是有了“長(zhǎng)白雪”。
說(shuō)白了，賣水是個(gè)好生意，但也要看賣什么價(jià)格的水。這一點(diǎn)，在農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)里體現(xiàn)的極為明顯。
2017年到2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收從101.20億元增長(zhǎng)至143.46億元，其中小規(guī)格水營(yíng)收從74.41億元增長(zhǎng)至98.4億元，而中大規(guī)格（1.5L~19L）水營(yíng)收從22.06億元增長(zhǎng)至38.8億元。
可以看到，中大規(guī)格水營(yíng)收增速顯著高于小規(guī)格水，其占農(nóng)夫山泉總營(yíng)收的比例從2017年的12.6%提升至2019年的16.2%。從小規(guī)格水拓展至中大規(guī)格水，為農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的增量。但劣勢(shì)也很明顯，中大規(guī)格包裝飲用水每噸平均售價(jià)更低，毛利率水平也更低。
當(dāng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)占比逐漸擴(kuò)大時(shí)，農(nóng)夫山泉包裝飲用水每噸平均售價(jià)正在下滑。2017年至2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水每噸均價(jià)由1122元下降至1072元，下滑了4.45%。
這一變化還在持續(xù)，之所以尚未反映在毛利率上，主要是因?yàn)樵牧螾ET價(jià)格自2018年來(lái)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，增厚了農(nóng)夫山泉毛利率水平，對(duì)沖了毛利率更低的中大規(guī)格飲用水占比提升的影響。
但PET材料價(jià)格變化畢竟是飲料行業(yè)整體環(huán)境的外部變量，核心瓶裝水業(yè)務(wù)實(shí)際毛利率不斷下滑可不是小事。
也正因此，3元水的推出對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)更加緊迫。從2元到3元，價(jià)格漲了50%，瓶子還是PET原料，水成本還不及PET成本，包材和制造費(fèi)用與原產(chǎn)品差別不大，利潤(rùn)空間更大，自然可以帶動(dòng)農(nóng)夫山泉毛利率提升。
一名接近農(nóng)夫山泉高層的人士對(duì)媒體表示，這款“長(zhǎng)白雪”新品其實(shí)在2017年就完成瓶身設(shè)計(jì)，工廠也在2015年就具備生產(chǎn)條件，水源地則是2008年就已完成勘探發(fā)掘?！按饲稗r(nóng)夫山泉并不急于推出三元價(jià)格帶的礦泉水，無(wú)意與百歲山一較長(zhǎng)短?！痹撊耸糠Q。
但今時(shí)不同往日，上市后的農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)急。國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)也許久沒(méi)有如此熱鬧，一場(chǎng)行業(yè)龍頭之間的直面較量一觸即發(fā)。
（文/董武英 編輯/武亞玲）
