文化興則國運興，文化強則民族強，隨著中國民族自信、文化自信的崛起，刻在中國人骨子里的對傳統(tǒng)文化的歸屬感與認同逐漸顯露，回歸中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為社會的共同認知。道教作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是唯一發(fā)源于中國、由中國人創(chuàng)立的宗教?！暗揽傻?、非常道“，天下之道，出于名山。從道教文化到道家思想，都在中國的綠水青山中源起、傳承和發(fā)展。
本團隊整理分析了12家全國知名道教圣地及文旅項目發(fā)展情況，同時凝練若干觀點，形成13篇案例分析報告，旨在從現(xiàn)有知名的道教文化景區(qū)中汲取經(jīng)驗和教訓(xùn)，為未來新生的道文化旅游項目提供借鑒和參考，與行業(yè)共同探討天下之“道“，助力中國道文化及旅游的發(fā)展。
?天下之“道”| 第1期?
江西龍虎山·龍虎天下絕
中國四大道教名山之一
龍虎山景區(qū)位于江西鷹潭市，是中國道教發(fā)源地。東漢中葉，正一道創(chuàng)始人張道陵曾在此煉丹，傳說“丹成而龍虎現(xiàn)”，山因得名。有絕美的丹山碧水和傳承千年的道教文化，以丹霞絕美、道宗絕圣、古越絕唱、陰陽絕妙而享譽海內(nèi)外?！爸腥A道都”、“道教祖庭·人間仙境”的形象深入人心，每年吸引千余萬游客奔赴至此。在2016年2月獲得習(xí)總書記“龍虎天下絕”的贊譽。
那么，江西龍虎山究竟“絕”在哪里？
一、龍虎山之“絕”，體現(xiàn)在品牌實力、市場影響力。
1、景區(qū)綜合概況
地理位置：江西鷹潭市西南20公里處，距離鷹潭北高鐵站24公里，可3小時內(nèi)到達杭州，4小時內(nèi)抵達上海。
總體規(guī)模：220平方公里，最高峰天門山，海拔1300米。
景區(qū)發(fā)展歷程：擁有多個世界級、國家級名片。1988年被評定為國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，2000年12月被批準(zhǔn)列為國家森林公園，2001年3月被批準(zhǔn)列為全國第一批國家地質(zhì)公園，2007年加入世界地質(zhì)公園網(wǎng)絡(luò)，2010年8月2日，龍虎山與龜峰被一并列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》，2012被評定為5A景區(qū)，2015年《尋夢龍虎山》大型山水實景演出公演。
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圖1 江西鷹潭重點旅游資源分布圖
2、景區(qū)經(jīng)營概況
游客量及收入：數(shù)據(jù)可觀，每年吸引千余萬游客奔赴至此，對國內(nèi)外游客有著極大的吸引力。根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，2015年接待游客1324.39萬人，年旅游收入達40622.31萬元；2018年接待游客2301.73萬人次，同比增長19.5%，旅游收入83284.68萬元； 2019.1-11月累計2334.11萬人次。（注：此數(shù)據(jù)為官方公布的龍虎山景區(qū)接待量，具體統(tǒng)計口徑不明）
市場客源：國內(nèi)外市場客源廣泛，當(dāng)前龍虎山市場客源基本覆蓋了華南、華東、華中等地，其中本省客源占據(jù)40%以上，浙江、廣東、江蘇、福建、湖南等五省占據(jù)全國游客41%以上；北京、上海占據(jù)5%，國內(nèi)其他省份14%。50%以上是觀光游。
門票價格：景區(qū)官網(wǎng)主要圍繞門票、觀光車、竹筏、《尋夢龍虎山》演出、上清古鎮(zhèn)這幾個熱門產(chǎn)品組合打包進行售賣，其中門票、觀光車是必購產(chǎn)品，上清古鎮(zhèn)60元，《尋夢龍虎山》山水實景演出178元。
圖2 龍虎山景區(qū)在售門票價格一覽
行政體制：現(xiàn)龍虎山實行的是鷹潭市龍虎山風(fēng)景旅游區(qū)管理委員會、鷹潭市龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)管理局二塊牌子一套人馬，集地方行政管理、風(fēng)景名勝管理為一體，下轄兩個鎮(zhèn)（上清鎮(zhèn)、龍虎山鎮(zhèn)）和一個科級國營林場（上清林場），由鷹潭市委、市政府賦予行使縣級黨政職能。2001年，龍虎山景區(qū)發(fā)起設(shè)立了龍虎山旅游集團公司，按照市場化運作、企業(yè)化管理的模式，負責(zé)整個龍虎山景區(qū)的旅游資源的統(tǒng)一運營。
二、龍虎山之“絕”，體現(xiàn)在資源
丹霞絕美。龍虎山丹山碧水，被稱作丹霞仙境。因一山像龍，一山像虎，龍盤虎踞，相依相偎，形成龍虎并峙的壯麗景觀，而得名“龍虎山”。整個景區(qū)有九十九峰、二十四巖、一百零八處自然和人文景觀，二十多處神井丹池和流泉飛瀑。其中瀘溪河全長286公里，在景區(qū)流經(jīng)長43公里，由紅色砂礫巖構(gòu)成的丹霞地貌與瀘溪河相伴，構(gòu)成了“一條澗水琉璃合，萬疊云山紫翠堆”的奇麗景象。象鼻山是龍虎山地質(zhì)公園最為典型的景觀之一，高約100米，是長期受雨水沖刷溶蝕風(fēng)化而脫落，造成崩塌殘余型的石梁穿洞類景觀。仙水巖素有“小桂林”、“小漓江”之稱，仙巖在南，水巖在北，沿河分布，秀麗多姿，風(fēng)光奇絕，山水相映，奇峰逼岸。
圖3龍虎山的丹山碧水
古越絕唱。龍虎山擁有大規(guī)模古越崖墓群，是天然考古博物館。崖墓葬是古越、僚人特有的一種喪葬形式，也是我國多種葬法中最古老、最特別的一種喪葬形式。當(dāng)時的人堅信："彌高者以為至孝，高葬者必有好報"，他們把祖先的棺槨抬上溪流邊陡峭的絕壁，放置在幾乎與水面垂直的天然巖洞中，久而久之就形成了獨特的懸棺景觀。龍虎山崖墓數(shù)以百計，全部鑲嵌在仙水巖一帶的懸崖峭壁之上，形成了中國葬俗史上的奇觀。
圖4仙水崖懸棺表演
道宗絕勝。龍虎山是獨一無二的道教發(fā)祥地。大上清宮被稱為“百神授職之所”，始建于東漢，為祖天師張道陵修道之所，規(guī)模最大，是宮內(nèi)伏魔殿和鎮(zhèn)妖井就是施耐庵生花妙筆下的“水泊梁山一百單八將”的出生地。天山象山書院，是中國古代哲學(xué)中“頓悟心學(xué)” 派的發(fā)源地。嗣漢天師府，占地3萬多平方米，建筑恢宏，尚存古建筑6000余平方米，是道教第十五洞天第三十二福地、道教正一派兼龍虎宗祖庭，是全國重點宮觀保護單位、全國21座重點道觀之一。
圖5嗣漢天師府
三、龍虎山之“絕”，體現(xiàn)在“道”文化
龍虎山作為世界道教文化的發(fā)源地和傳播中心，不光道教文化歷史悠久、根基深厚、地位崇高，多年來景區(qū)還始終圍繞“道”文化做文章，不斷豐富“道”文化體驗。
1、龍虎山“道”文化歷史悠久
道教正一派“祖庭”：道教祖庭，是指道教宗派祖師常住、弘法或歸葬的所在，龍虎山供奉降魔護道天尊張道陵。在中國道教史上有著承先啟后、繼往開來的地位和作用以及重大影響。
尋仙覓術(shù)福地：龍虎山是道教七十二福地之一。張道陵于龍虎山修道煉丹大成后，從漢末第四代天師張盛始，歷代天師華居此地，守龍虎山尋仙覓術(shù)，坐上清宮演教布化，居天師府修身養(yǎng)性。
張?zhí)鞄熞幻}世襲超千年：從漢末第四代天師張盛開始，歷代天師居于此，世襲道統(tǒng)63代，奕世沿守1800余年。天師的封號均受到歷代封建王朝的崇奉和冊封，官至一品，位極人臣，形成中國文化史上傳承世襲"南張北孔(夫子)"兩大世家。
中國“道都”，道士的世界王國：上清宮和嗣漢天師府進行了無數(shù)次的擴建和維修，宮府的建筑面積、規(guī)模、布局、數(shù)量、規(guī)格創(chuàng)道教建筑史之最。最鼎盛時期，先后建有十大道宮，八十一座道觀，五十座道院，十個道庵。
2、龍虎山“道”文旅項目及業(yè)態(tài)多樣
一是擁有3種特色的交通游覽方式。景區(qū)游客可交替使用觀光大巴車、水上漂流（竹筏、游船、皮艇）和登山觀光棧道3種交通方式，游覽景區(qū)精華旅游景點。這種水陸交通結(jié)合的游覽形式在以登山為主的道教文化景區(qū)中比較少見。
圖6 龍虎山風(fēng)景名勝區(qū)游覽示意圖
圖7 瀘溪河竹筏漂流
二是擁有豐富多元的休閑體驗業(yè)態(tài)。景區(qū)內(nèi)有瀘溪河上的竹筏漂流、水上飛艇，無蚊村的天師八卦宴，仙水巖的懸棺表演。除了景點觀光，還有眾多與“道文化”有關(guān)的文化體驗項目，建成了全國第一所老子專修學(xué)院-龍虎山老子學(xué)院，成為老子文化和道文化交流、培訓(xùn)基地；建立混元太極道場，成為集商務(wù)游學(xué)、研修講座、國學(xué)講堂為一體的國學(xué)文化互動傳播基地；開設(shè)混元太極拳、太極劍、太極刀大師研修班，龍虎山辟谷養(yǎng)生活動。此外，龍虎山的夜游項目也比較豐富，有大型山水實景演出《尋夢龍虎山》，高科技沉浸式夜游《龍虎天下絕》光繪之夜、龍鱗壩夜游等。
圖8 左為水上摩托艇? ?右為龍鱗壩
圖9 左為《龍虎天下絕》光繪之夜 右為無蚊村天師八卦宴
圖10 《尋夢龍虎山》夜游
三是擁有多個“道”文化主題文旅項目，包括已建成的2個項目和未建成的4個項目。
（1）上清古鎮(zhèn)
位置：位于上清宮景區(qū)內(nèi)。
名勝古跡：長約2公里的上清古街上有長慶坊、留候家廟、天師府、留候第、天源德藥棧、天主教堂、等景點。鎮(zhèn)東面有上清宮、東岳宮，東北面有南宋（1127-1279年）四大書院之一的象山書院，瀘溪河對岸有明朝（1368-1644年）宰相夏言的故里——桂洲村及第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時紅十一軍和中央紅軍會師之處。此外還有沿河櫛比鱗次的吊腳樓、船埠頭。
特產(chǎn)：以板栗、豆腐、茄子干等簡單農(nóng)特產(chǎn)品為主，無更多高附加值特色商品。
圖11 上清古鎮(zhèn)
（2）龍虎山道養(yǎng)小鎮(zhèn)·古越水街（原名逍遙城）
位置：位于江西鷹潭龍虎山游客中心旁，具有“千秋古越第一城”之稱，2019年2月1日開街。
規(guī)模：總建筑面積7.96萬平方米
業(yè)態(tài)：這里是一處以道養(yǎng)文化為背景，植入了20多項古越主題的娛樂體驗項目、10余家鷹潭本地的非遺文化旅游體驗店鋪，6個古越主題的街區(qū)日?；顒雍鸵归g互動表演，還有來自全國各地的50余家特色餐飲美食，是一條以古越文化為依托，集食、住、娛于一體的古越文化特色商業(yè)街。
運營主體： 江西省新繹旅游投資發(fā)展有限公司
此外，還有若干個尚未建成的文旅項目，如大道乾坤景區(qū)、龍虎山·道文化康養(yǎng)度假生活小鎮(zhèn)、中國道教文化博覽中心、龍虎山道文化康養(yǎng)度假組團項目。
圖12 龍虎山景區(qū)未建成的文旅項目
四、龍虎山之“絕”，體現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷
龍虎山作為成名較早的傳統(tǒng)觀光型旅游景區(qū)，傳統(tǒng)營銷頗有成效，但是對于時下受眾和傳播度較廣的網(wǎng)絡(luò)營銷、創(chuàng)意營銷、新媒體營銷仍處于探索中，尚未建立成熟的模式和體系。
1、營銷渠道建設(shè)方面
通過渠道聯(lián)合推廣，聯(lián)動廬山、三清山、婺源、景德鎮(zhèn)等江西沿線大交通景區(qū)，進行龍虎山產(chǎn)品游線路連線整合包裝，包裝2-3日游產(chǎn)品打包推廣，出臺優(yōu)惠政策引流，實現(xiàn)景區(qū)大交通區(qū)域優(yōu)勢客源市場大增量。
通過開通旅游專列，開通了哈爾濱-龍虎山、濟南-龍虎山、北京-承德-龍虎山等，境外直飛包機系列團；全力扶持散客旅游直通車、散客班線路，形成常年固定的龍虎山散客線路產(chǎn)品，成功開通了多條龍虎山散客直通車。
2、廣告促銷方面
在上海、長沙、武漢、福州等重點區(qū)域城市進行龍虎山品牌形象宣傳；通過《中國旅游報》《江西畫報》宣傳，央視《朝聞天下》廣告投放；邀請韓國JTBC、香港電視臺、江蘇電視臺等境內(nèi)外客源市場媒體，走進龍虎山免費開展活動主題拍攝采風(fēng)、游記寫真、科考解密等活動宣傳，軟廣告提升形象。
3、節(jié)事活動營銷方面
實施“論壇+節(jié)慶活動+研修”手段塑造文化旅游品牌，讓高端神秘的道教文化通俗化，在天師府成立“龍虎山老子文化專修學(xué)院”，讓混元太極道場落戶龍虎山逍遙城，連續(xù)舉辦多屆國際道教論壇、海峽兩岸道教論壇等活動，讓游客參與互動，擴大龍虎山“道教祖庭”影響力。廣泛開展旅游推介會、交易會、旅游節(jié)等形式開展體驗營銷，鞏固“道教文化節(jié)”“帳篷節(jié)”“元旦祈福升龍大典”等固定活動，開辟創(chuàng)新文化類、運動賽事類主題活動（如崖墓文化國際學(xué)術(shù)研討會、古越文化節(jié)、龍虎山半程馬拉松活動、環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽、龍虎山國際戶外帳篷節(jié)暨龍虎山戶外音樂節(jié)、攝影大賽等）
4、網(wǎng)絡(luò)營銷方面
在網(wǎng)頁、圖片庫上，龍虎山都設(shè)置了流量置頂模式，且圖片庫還直接設(shè)置了快速鏈接，點擊圖片可直接進入龍虎山景區(qū)官方網(wǎng)站。但是在新媒體營銷上跟不上時代潮流，如抖音官方賬號僅6.5W粉絲。
圖13 龍虎山景區(qū)官網(wǎng)頁面
圖14 以“龍虎山”為關(guān)鍵詞搜索百度圖片頁面
筆者觀點：
2點經(jīng)驗可借鑒——
立體的交通游覽方式，龍虎山采取觀光車+游步道+竹筏漂流結(jié)合的方式，串聯(lián)丹山碧水，形成山水結(jié)合的封閉旅游環(huán)線，極大地豐富了游客的旅游體驗。
多元豐富的二次消費產(chǎn)品，龍虎山作為地質(zhì)觀光和道教文化景區(qū)，提供了不止于旅游觀光的旅游產(chǎn)品，不斷刺激游客在特色交通、水上休閑、美食休閑、夜間演藝以及辟谷養(yǎng)生、老子文化交流培訓(xùn)、國學(xué)文化互動體驗等方面產(chǎn)生更多消費，不僅可以降低門票收入占比，還能一定程度上提升游客體驗感，激活龍虎山景區(qū)的二次消費和夜游經(jīng)濟。
1點不足可改善——
景區(qū)旅游商品單一，當(dāng)前龍虎山旅游商品以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，如天師板栗、葛粉、天師養(yǎng)生酒等，存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、加工制造工藝簡單、技術(shù)含量低，產(chǎn)品附加值低等問題。
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參考來源：
【1】龍虎山景區(qū)官網(wǎng)、攜程網(wǎng)、百度圖庫等
【2】黃艷、李玉然、高翔.江西省龍虎山旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[J]，2017
分析研究：寧志丹、楊子琪
分析指導(dǎo)：傅夢麟
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